Absurd: 3,8 Millionen für einen Superbowl-Werbespot

Was versprechen sich Advertiser von der galaktisch teuren Anzeigenschaltung während der Superbowl Fernsehübertragung am 3. Februar 2013? Einige Unternehmen investieren einen großen Teil ihres jährlichen Werbebudgets allein in eine einzige Anzeige während des Endspiels zwischen den Baltimore Ravens und den San Francisco 49ers. 2012 verbrauchten allein 15% der Advertiser 10% ihres jährlichen Media-Budgets für diese eine Werbung.

Superbowl 2010 (Autor: Ian Ransley, Wikimedia Commons, CC)

Und können die werbenden Unternehmen aus den teuren 30-Sekunden Sendezeit soviel für Brand, Image und Bekanntheit herausschlagen, dass sich der Invest von fast 4 Millionen Dollar lohnt? Manch finanziell angeschlagenes Unternehmen wie Elektronik-Händler Best Buy oder Handyhersteller RIM hofft sogar, mit dieser einmaligen Aktion den Abwärtstrend für das eigene Unternehmen umzudrehen – ist das möglich?
Allein die unglaublichen Einschaltquoten von weit über 100 Millionen Zuschauern verleiten viele große Brands wie Coca Cola, Huyndai, Kia, Mercedes und jetzt auch Volkswagen, den außerirdischen Preis der Super Bowl Anzeigen zu schlucken und zudem extra für diesen einen Werbeplatz aufwändige Werbefilme zu drehen.

Es ist schon häufiger vorgekommen, dass die Werbe-Spots als heimliche Highlights ein maues Endspiel aufgepeppt haben und für alle weniger eingefleischten Fans sind die Spots oft ohnehin das einzig Interessante am ganzen Superbowl. Da bleiben besonders lustige oder erstaunliche Werbeunterbrechungen sicher besser in Erinnerung als so mancher Spielzug. Aber dennoch – der ganze Hype um Superbowl und seine Werbespots ist nach wenigen Tagen vorbei. Sobald jeder der Spots kommentiert, kritisiert, geteilt, getwittert, geliked oder zerrissen wurde, interessiert sich niemand mehr dafür und die, die vorher Coke getrunken haben, werden es weiterhin tun. Ein einziger Werbefilm genau ein einziges Mal ausgestrahlt kann wohl kaum millionenfach zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen und nachhaltige Markenbekanntheit erzeugen, oder? Bemerkenswert ist aber trotzdem, dass sich bereits mehrfach das Schicksal von Unternehmen dramatisch geändert hat, wenn sie beim Superbowl geworben hatten.

Nach dem Superbowl 2000 sind zum Beispiel sehr viele der werbenden Internetfirmen pleite gegangen, was aber wohl auch am Platzen der Internetblase gelegen haben mag. Andere konnten tatsächlich ein beachtliches Wachstum nach einer Superbowl-Werbung verbuchen wie der Online-Broker E*Trade, der nach seiner Werbung während des Superbowl 2008 einen 32%igen Anstieg an Registrierungen verzeichnen konnte. Auch die Job-Plattform CareerBuilder.com profitierte von einer Werbeschaltung 2011 und zählte einen Monat später allein über 20% mehr Job-Bewerber.
Volkswagen/ Audi gehört nicht zu den Superbowl-Rookies, die jedes Jahr versuchen, mit einem Superbowl-Werbeplatz ihre Marke national bekannt zu machen. VW hat seinen diesjährigen 60-sekündigen Spot recht optimal genutzt, wenn man sich die Aufmerksamkeit anschaut, die dieser bereits im Vorfeld wegen des angeblich rassistischen Untertons erregt hat. Dafür gab und gibt es unglaublich viel Publicity – zum Glück für Volkswagen ist das Feedback bisher zum Großteil positiv. Man könnte sagen, hier ist das PR-Ziel bereits vor Ausstrahlung der Spots im Fernsehen erreicht worden: Über VW wird gesprochen und vor allem verbreiten sich kontroverse Clips nochmal schneller als andere. Noch könnte sich die Debatte zu einem Shitstorm entwickeln, aber der wäre aus meiner Sicht kaum schädlich für das Unternehmen, dazu ist der Aufhänger und Aufreger einfach zu haltlos. By the way: VW sollte mal den deutschen Internet-Auftritt überarbeiten, der ist echt schlecht (volkswagen.de) und warum die US-Präsenz vw.com statt volkswagen.com heißt, vw.de jedoch auf volkswagen.de weiterleitet, verstehe ich auch nicht.

Mercedes Benz ist mit einem Werbespot zum neuen CLA dabei, der bereits am 30.1. veröffentlicht wurde und mit Willem Dafoe als Teufel überzeugt. Bei diesen immensen Werbekosten sollten die Unternehme alle Möglichkeiten ausspielen und alle Kanäle nutzen solange das Thema „heiß“ ist. Mercedes hat seinen Werbefilm zum Beispiel im Vorfeld häppchenweise preisgegeben – Infos zum Making-of und kleine Trailer über die Mercedes Benz USA Facebookseite sollten die Spannung erhöhen.
Wahrscheinlich werden diesen Sonntag wieder alle Zuschauerrekorde gebrochen, aber welche Wirkung die astronomisch teuren Spots für die werbenden Unternehmen haben werden, steht noch in den Sternen – man darf gespannt sein.
Bild: Ian Ransley