Verführen statt langweilen – mehr Umsatz mit guten Produktbeschreibungen

Shopbetreiber unterschätzen oft die Auswirkung von Produktbeschreibungen auf Kaufrate und Umsatz. Hier liegt ein Riesen-Potential zur Conversionsteigerung, das viel stärker genutzt werden sollte. Insbesondere in stark umkämpften Bereichen können Shops mit eigenen Produkttexten bei Besuchern und Google gleichermaßen punkten.
Oft laufen AdWords oder andere Traffic-Kampagnen, ohne wichtige Onpage-Hausaufgaben erledigt zu haben. Dazu gehören insbesondere originäre und gute Produktbeschreibungen, denn diese entscheiden oft, ob das Produkt tatsächlich gekauft wird. Kurze, lieblose oder ungenaue Produkttexte wirken sich negativ auf die Conversionrate aus. Wer Standard-Beschreibungen der Hersteller übernimmt, muss sich nicht wundern, wenn der Shop bei Google nicht gut gerankt wird. Mit „abgeschriebenen“ Inhalten ist man aus Google Sicht lediglich eine billige Kopie ohne Mehrwert für Besucher.
Bei allen Texten, Bildern etc. sollte man immer die Zielgruppe vor Augen haben und auf deren Anforderungen, Wünsche und Probleme eingehen. Die beste Produktbeschreibung nutzt wenig, wenn Sie beispielsweise für Endverbraucher geschrieben ist, aber B2B-Kunden überzeugen soll.
Schauen wir uns aber zunächst an, warum Produktbeschreibungen generell entscheidend zum Erfolg eines Online-Shops beitragen.

Aufgaben von Produktbeschreibungen können / sollten sein:

• umfassende Informationen zum Produkt liefern
• das Beratungsgespräch eines Verkäufers ersetzen
• Aufzeigen von Problemlösungen, die das Produkt liefert
• Vorteile des Produkts / Argumente für den Kauf verdeutlichen
• Vorteile des Produkts zu vergleichbaren Produkten erläutern
• Anbieten passender Zusatzinformationen und Ergänzungen
• Erzeugen von Emotionen (Storytelling-Ansatz = Emotionen verkaufen, statt Produkten)

Bestandteile / Aufbau guter Produktbeschreibungen

Wir empfehlen die Verwendung bzw. Optimierung folgender Elemente für Produktbeschreibungen in Webshops:

• Produkttitel
• Untertitel / Subline
• Bilder
• Einleitung / Kurzbeschreibung
• Highlights
• Ausführliche Beschreibung
• Zusatzinfos
• Storytelling-Integration

Hier Tipps zur Optimierung der einzelnen Elemente. Dabei stellen wir uns vor, wir möchten die Produktseite für einen hochwertigen und teuren Wein optimieren, wie könnten die einzelnen Elemente dann aussehen?

Produkttitel

Beispiel: „Antinori Solaia 1999, Cabernet Sauvignon, Toscana/Italien“
Beim Produkttitel fängt eine optimale Produktpräsentation an. Die (meta-)Titel sollten längenmäßig für die Google Suchergebnisse optimiert sein, also am besten max. 57 Zeichen lang sein. Ansonsten werden die Titel auf den Google Ergebnisseiten unschön abgeschnitten. Innerhalb dieser Zeichenanzahl sollte ein eindeutiger und einzigartiger Produktname angelegt werden.
Insbesondere bei Produkten, die sich optisch kaum unterscheiden sind aussagekräftige Titel wichtig, um dem Besucher eine Unterscheidungshilfe zu geben, und zwar bereits auf der Kategorieseite.
Hier Beispiele dafür, dass selbst große Webshops das Potential guter Produktbeschreibungen nicht ausschöpfen:
Beispiel 1: fahrrad.de
Kategorieseite auf fahrrad.de:
 

fahrrad.de – Kategorieseite

Es ist nicht ersichtlich, wodurch sich die Fahrräder und damit auch die Preise unterscheiden. Der User müsste sich durch alle einzelnen Produkte klicken, um dies zu erfahren. Aussagekräftige Produktnamen und ein paar wesentliche Stichworte zu jedem Fahrrad würden die Usererfahrung deutlich verbessern.
Produktseite auf fahrrad.de:
 

fahrrad.de – Produktseite

Hier wird die Standard-Beschreibung vom Hersteller eingesetzt – diese versucht zwar zumindest, Emotionen zu wecken, nur leider findet man sie genau so auf fast 300 anderen Websites. Es werden keine Highlights oder Unterscheidungsmerkmale aufgeführt, der Titel ist nichtssagend. Zumindest gibt es eine Übersicht zu den technischen Daten.
Ein Mountainbike kann wunderbar mit Emotionen besetzt werden, leider wird das hier versäumt. Allein ein Foto von dem Fahrrad in Action und in echter Natur würde einen signifikanten Unterschied machen.
 

Beispiel 2: sportscheck.com

Kategorieseite auf sportscheck.de:

sportscheck.com – Kategorieseite

Auch hier geben Produkttitel und Kurzinfo keinen Aufschluss über die Unterschiede und Eigenschaften / Vorteile der einzelnen Produkte. Hinzu kommt, dass die Kurzinfo oft abgeschnitten wird. Die Farbkacheln passen auch nicht zur angegeben Farbe. Die Bilder sind so klein, dass man nichts wesentliches erkennen kann. Hier besteht deutlicher Optimierungsbedarf.
Produktdetailseite auf sportscheck.de:
 

sportscheck.com – Produktseite

Diese Produktbeschreibung ist völlig lieblos und mit Abkürzungen und Spezialausdrücken übersät, die nicht erklärt werden. Hier wurde einfach die Standard-Beschreibung vom Hersteller übernommen. Diese Beschreibung kommt genauso und völlig austauschbar auf über 200 weiteren Websites vor.
Skifahren ist Emotion pur, der Kauf von Skiern wird emotional entschieden – auf dieser Produktseite wird der Ski aber zu einem nüchternen Stück Glasfaser mit Holzkern. Schade.
 
Beispiel 3: weinfreunde.de – diese Produktseite ist auf dem richtigen Weg
Kategorieseite auf weinfreunde.de:
 

weinfreunde.de – Kategorieseite

Diese Übersicht über verschiedene Cabernet Weine wird durch einen kurzen, charakterisierenden Satz sowie weitere Merkmale deutlich aufgewertet und einladender. Hier können User bereits auf Kategorieebene eine Vorauswahl treffen und schneller zum passenden Produkt finden.
 
Produktseite auf weinfreunde.de:

weinfreunde.de – Produktseite

Diese Produktdetailseite ist auch viel besser als die anderen beiden. Ein aussagekräftiger Untertitel, umfassende Infos zum Produkt sowie emotionalisierende Texte und Hintergrundinfos lassen diese Produktseite lebendig und ansprechend wirken.
 

Untertitel / Subline

Beispiel: „Intensiv-fruchtiger Wein mit unverwechselbarer toskanischer Seele“
Neben dem Titel kann eine kernige Subline den größten Vorteil des Produkts, herausragende Eigenschaften oder die Lösung eines Problems der Zielgruppe hervorheben. Damit kann man den Aufmerksamkeitsbogen des Interessenten aufrechterhalten und ihn zur weiteren Beschäftigung mit dem Produkt animieren.

Bilder

Beispiele: Welches Produktbild wirkt emotionaler / hochwertiger?

 
Produktbilder sind extrem wichtig. Ein hochauflösendes Bild ist absolutes Minimum, besser aber es werden mehrere Bilder aus verschiedenen Blickwinkeln oder sogar 3-D-Ansichten angeboten. Die Qualität der Bilder ist absolut entscheidend, hier sollte nicht an professionellen Fotos gespart werden. Auch über den Hintergrund des Fotos sollte man sich Gedanken machen – ob freigestellte Bilder oder Bilder mit Hintergrund verwendet werden. Bei den Beispiel-Bildern oben wirkt eine freigestellte Weinflasche recht steril, emotionslos und auch „billig“. Das Bild mit Weinberg und Ranken lässt das Produkt deutlich wertvoller wirken.

Einleitung / Kurzbeschreibung

Beispiel: „In diesem Wein vereinen sich 600 Jahre Leidenschaft und Weinbautradition der weltbekannten Winzerfamilie Antinori aus Florenz. „Solaia“ ist einer von nur zwei handverlesenen Ikonen-Weinen der Antinoris – nur in außergewöhnlich guten Jahren reifen die Trauben für diesen Spitzenwein. Erwecken Sie den herrlichen toskansichen Sommer von 1999 noch einmal zum Leben und genießen Sie dieses unverwechselbare Meisterwerk italienischer Weinkultur nur mit guten Freunden.“

Ein kurzer Einleitungstext vermittelt einen ersten Eindruck und sollte wesentliche Merkmale aufgreifen. Dieser Text sollte Lust auf mehr machen und Emotionen wecken.

Highlights

Beispiel:

• Herkunft: Toskana IGT
• Rebsorten: Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, Sangiovese
• Charakter: intensiv-fruchtig, komplex, kräftig, sanfte Tannine, nachhaltiges Finale
• Weingut: Tignanello, Weinberg Solaia, im Herzen des Chianti Classico
• Reifung: 24 Monate in franz. Barrique
• Auszeichnungen: 5 x über 90 von 100 Punkten
• Bestimmung: als Geschenk für anspruchsvolle Weinliebhaber, Begleiter zu gehobener Küche oder reiner Genuß unter guten Freunden

Eine Bullet-Liste mit den Highlights / wichtigen Eigenschaften des Produkts gibt einen Schnell-Überblick. Dies ist ein sehr effektives Element, potentielle Kunden tiefer ins Produkt zu „ziehen“. Durch die Positionierung im sofort sichtbaren Bereich der Produktseite und die schnelle Scanbarkeit der Inhalte kann man davon ausgehen, dass dieser Bereich auf jeden Fall wahrgenommen wird. Durch Darstellung wesentlicher Merkmale entscheidet sich hier, ob der User bereit ist, sich weiter mit dem Produkt zu beschäftigen.

Ausführliche Beschreibung

Beispiel: der vollständige Text würde hier zu weit führen. In emotionalisierender Sprache sollten Geschichte, Winzer-Familie und Tradition, Weinberg, Weingut, Trauben, Boden, Klima des Jahres 1999, Verarbeitung, Lagerung, Geschmack, Charakter usw. abgehandelt werden.

Meist unter dem Produktbild im unteren Bereich der Seite angesiedelt ist eine ausführliche Produktbeschreibung. Diese wird erst gelesen, wenn die oberen Elemente überzeugend waren. Liest ein Besucher die ausführliche Beschreibung, hat man schon sehr viel erreicht.
Das heißt aber auch, dass hier die zuvor beschriebenen Vorteile und Highlights bestätigt und vertieft werden müssen. Der längere Text bietet eine gute Möglichkeit, das Produkt mit Emotionen zu besetzen.

Nicht vergessen: Zusätzliche Informationen

Beispiel: Auszeichnungen des Weins, Infos zu den Rebsorten, Empfehlungen zu ähnlichen Weinen, Empfehlungen für passende Öffner, Decanter und Gläser, weitere Infos zum Winzer, Tipps zur Lagerung / Darreichung, Empfehlung zu Anlässen, passenden Gerichten etc.

Erst wenn die vorherigen Elemente echtes Interesse geweckt haben und die Kaufabsicht konkreter wird, kommen passende Zusatzinformationen zum Tragen. Diese können aber den letzten Anstoß zum Kauf geben und sollten daher möglichst umfassend sein. Dazu können Videos, Downloads, Datenblätter, Handbücher, Anwendungsbeispiele, Tabellen, Abbildungen, aber auch Zubehör und Accessoires gehören.

Die Königsdisziplin: Storytelling integrieren

Wenn Sie als Shopbetreiber die obigen Elemente einzigartig und ansprechend formuliert haben, stehen Sie mit Sicherheit bereits viel besser dar als die meisten Ihrer Konkurrenten. Sie haben nicht nur deutlich bessere Ranking-Chancen bei Google, Sie werden zudem wahrscheinlich Ihre Conversionrate deutlich erhöhen können.
Möchten Sie nun noch eins draufsetzen und sich endgültig von allen anderen (austauschbaren) Shops absetzen? Dann sollten Sie überlegen, Storytelling in Ihre Produktseiten zu integrieren. Das Ziel ist, Emotionen zu verkaufen, keine profanen Produkte. Gelingt dies, entziehen Sie sich zumindest zu einem guten Teil dem reinen Preiskampf mit der Konkurrenz. Für Hersteller ist Storytelling noch etwas leichter zu realisieren, aber auch für Händler bietet der emotionale Ansatz hervorragende Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen.

Beispiel: Storytelling auf der Produktseite für einen hochwertigen Wein. Durch das Erzählen der einzigartigen Geschichte des Weins steht nicht mehr eine bloße Flasche Wein zum Kauf. Diesen Wein zu trinken bedeutet, einen längst vergangenen toskanischen Sommer zu schmecken, eine unglaublich geschichtsträchtige 600-jährige Weinbau-Tradition zu spüren und sich ein einzigartiges und unwiderbringliches Stück italienische Lebenskunst nach Hause zu holen.
Die Trauben für diesen Wein wachsen weltweit nur auf einem einzigen Weinberg, dem „Solaia“ auf dem Weingut Tiganello zwischen Florenz und Siena gelegen.

Der toskanische Boden auf diesem Weinberg ist einzigartig wie ein menschlicher Fingerabdruck – zusammen mit dem einzigartigen Sommer eines Jahres entsteht hier ein absolutes Unikat – niemals reproduzierbar und vergänglich wie der Sommer, in dem die Trauben für diesen handverlesenen Wein gereift sind. Hinzu kommt eine Winzerfamilie, die auf 600 Jahre Weinbautradition zurückblickt und dem Wein damit noch eine geschichtsträchtige und persönliche Note verleiht – Das ist Emotion pur, da geht es nicht um eine „Flasche Wein“, sondern um ein vielschichtiges Lebensgefühl. Wenn man es schafft, das zu vermitteln, spielt der Preis kaum noch eine Rolle…

 Tipp: Lassen Sie sich nicht dadurch abschrecken, dass Sie tausende von Produkten in Ihrem Shop haben, für deren Produktbeschreibungen Sie ewig brauchen würden. Beginnen Sie bei der Optimierung Ihrer Produktbeschreibungen einfach mit Ihren wichtigsten Produkten.
Wenn Sie über Storytelling nachdenken: Beginnen Sie mit einem Konzept für ein ausgesuchtes Produkt. Setzen Sie das Konzept um, sammeln Sie Daten und bewerten anschließend, ob es sich lohnt, Storytelling für weitere Produkte zu entwickeln.

Fahren Sie A/B-Tests mit der überarbeiteten Produktseite und der bisherigen Version. Überprüfen Sie die Kaufrate der beiden Alternativen – lassen Sie sich von knallharten Zahlen von der Sinnhaftigkeit überzeugen. Tracken Sie außerdem Ihre Rankings in Google und vergleichen Sie die Position vor und nach der Optimierung.
Sprechen Sie mit uns, falls Sie Lust bekommen haben, aus Ihren Produktbeschreibungen mehr (Umsatz) herauszuholen.