Hashtags sinnvoll einsetzen

Hashtag? Was ist das?

Das Wort Hashtag setzt sich aus den englischen Begriffen „hash“ und „tag“ zusammen. Hash ist die Bezeichnung für das Doppelkreuz/Raute auf der Tastatur „#“-„tag“ steht in der Übersetzung für Markierung. Doch was wird markiert?
Früher – in textbasierten Chat-Systemen (wie IRC) wurden damit Gesprächskanäle (Channel) markiert. 2007 griff die Idee der Mircobloggingdienst Twitter auf und seine Nutzer markierten mit wachsender Begeisterung Beiträge mit Hashtags – quasi Schlagworten. Seit 2009 verlinkte Twitter dann alle Hashtags und ermöglichte Nutzern so eine Auflistung aller Beiträge zu einem Hashtag – zu einem Thema.  Dadurch – und durch eine Hashtag-Suche – wird zum Beispiel ermöglicht, andere Nutzer zu finden, die sich dem gleichen Thema widmen, die gleiche Veranstaltung besuchen oder das gleiche Interesse haben. Ein weiterer Effekt lässt sich mittlerweile in einer „Meta-Kommentierung“ erkennen. So kennzeichnen Nutzer häufig Beiträge mit einem bestimmten Hashtag um eine Meinung abzugeben. Der Hashtag #fail erfreut sich zum Beispiel steter Beleibtheit um kurz und knapp etwas als Fehler zu kennzeichnen.

Auf welchen Plattformen nutzt man Hashtags?

Hashtags sind mittlerweile durch viele Social Media Plattformen unterstützt. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Dublee, Vine, LinkedIn, Instagram … einen Mehrwert für den Nutzer  bieten Hashtags zur thematischen Einsortierung, Katalogisierung etc. Aber: auf jedem Kanal, auf jeder Plattform funktionieren Hashtags etwas unterschiedlich und liefern auch unterschiedlichen Sinn.

Wie werden sie eingesetzt und wo sind Unterschiede im Einsatz zu erkennen?

Während z.B. Hashtags zu TV-Sendungen wie #tatort (Tatort / ARD) oder #tvog (The Voice of Germany / Pro Sieben) zur Diskussion rund um diese Sendungen genutzt werden und damit vorwiegend textlastig auf den entsprechenden Plattformen wie Facebook und Twitter genutzt werden, sind Hashtags zu Regionen oder visuellen Ereignissen etc. wie #Bochum,  #feuerwerk oder #selfie vornehmlich auf entsprechend bildlastigen Plattformen zu finden.
Unsere Kunden sind nur zum Teil auf Facebook aktiv. Kaum auf Twitter, noch weniger auf Google+, noch weniger auf Pinterest und so gut wie niemand auf Instagram oder Vine. Die Verwendung eines Hashtags bei Facebook erfolgt laut einer aytm-Studie (www.aytm.com) nur durch knapp 6% aller Nutzer. 37% der Nutzer die zudem auf anderen Netzwerken aktiv sind, suchen auf anderen Netzwerken zumindest nach Hashtags (nicht der aktive Einsatz – suchen). Die Suche nach einem Hashtag hat allerdings nur einen Sinn, wenn er aktiv oder im gängigen Sprachgebrauch abgeleitet werden kann. Fussballfans auf Twitter in Deutschland nutzen z.B. gern Hashtags mit direktem Vereinsbezug oder ableitbare Schlagworte.

#echteliebe steht als etablierter Hashtag für Fans des Fussball-Bundesligisten Borussia Dortmund – begründet in der entsprechenden Kampagne vom Verein, der Hashtag #bundesliga sammelt dagegen alle Beiträge zum Geschehen in der Bundesliga. Diese Hashtags funktionieren durch ihre anhaltende Laufzeit.
Anders funktionieren temporäre Hashtags. Bei Konferenzen oder Events sind Hashtags in den Microblogging und Bildportalen ein absoluter Mehrwert. Durch die Bekanntgabe bzw. Einigung auf einen Hashtag und – eine entsprechende Masse an Nutzern – gruppieren sich Beiträge rund um das gewählte Schlagwort. Auch funktioniert – bedingt – der Einsatz in gezielten Kampagnen. Zum Beispiel auf Instagram. Die Kampagne #thisisSchalke liefert auf Instagram reichhaltige Beiträge (http://iconosquare.com/viewer.php#/tag/thisisschalke/), auf Twitter kaum Ergebnisse und nicht einen Beitrag auf Facebook.

Ein anderes Beispiel: Der Energiekonzern RWE publizierte für eine geraumer Zeit den Hashtag #vorweggehen in den TV-Werbespots. Die Reichweite ist Megagroß. Hinter diesem Link finden sich die Ergebnisse de Hashtags auf Twitter: https://twitter.com/search?q=%23vorweggehen&src=typd – hier die Beiträge auf Facebook https://www.facebook.com/hashtag/vorweggehen. In den Fällen ist zu erkennen: trotz der immensen Reichweite findet der Hashtag kaum bzw. keine Verwendung.
Tatsächlich gute Ergebnisse lassen sich nur mit emotional aufgeladenen Themen erreichen. Die LongTail-Diskussion mit dem Hashtag #aufschrei z.B. funktioniert sowohl bei Facebook wie auch bei Twitter und Google+. – weil textorientiert. Bildorientierte Plattformen sind bei dem Thema #aufschrei jedoch sehr hintendran.
#aufschrei bei Instagram: http://iconosquare.com/viewer.php#/tag/aufschrei/
Bei der Plattform Facebook ist der Hashtag zum Teil relativ nutzlos, da die Reichweite der Beiträge durch die Zielgruppen (Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer) eingeschränkt ist und eine „Auflistung“ verwandter Beiträge (Sinn und Zweck von Hashtags) ebenfalls nur eingeschränkt erfolgt.
Ich denke, die Unterschiedlichkeit in der Verwendung und in der Nutzung auf verschiedenen Plattformen wird deutlich. Ein Einsatz von Hashtags als Kampagnen-Teil kann sinnvoll sein – wenn es strategisch bedacht und intelligent eingesetzt wird. Eine „Aus-dem-Bauch“-Verwendung „weil es alle machen“ oder „in“ ist – ist Quatsch.