Rückblick auf die Content Marketing Conference 2013

Am 26. März 2013 fand in Köln die dritte Deutsche Content Marketing Conference statt, an der Peter Baining für die code-x teilgenommen hat.
Die Agenda beinhaltete nicht weniger als 10 Vorträge, die in die Blöcke Strategy, Media und Best Practise gegliedert waren.

Content Marketing ist aktuell im Online-Marketing ein viel diskutiertes Thema. Dabei geht es eigentlich um etwas, was schon seit den 90er Jahren gelten sollte: Um den Inhalt einer Webseite. Denn User suchen nicht nach Werbung, sondern nach guten Informationen, die ihm helfen, sein Problem oder seine Fragestellung zu lösen. Genau hier liegt bei der großen Mehrheit der Webseiten (90%+) der Fehler in der Webstrategie. Viele Seiten wollen sofort etwas verkaufen, anstatt erst einmal zu informieren, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen. Die Folge sind hohe Abbruchraten und niedrige Conversionsraten.
 
Spätestens seit auch Google durch die Aktualisierung seines Suchalgorithmus (sog. Google Panda Updates) qualitativ schlechte Webseiten ohne Mehrwerte zum Teil massiv herabstuft, gewinnt das Thema immer mehr an Bedeutung. Man kann mittlerweile schon von einem Paradigmenwechsel im Online-Marketing sprechen.

Content Marketing Strategien

Sprecher wie Thomas Knüwer, Doris Huber, Thorsten Abeln und Jens Fauldraht zeigten durch ihre Vorträge im Strategieblock, wie man eine Content Marketing Strategie plant und umsetzt. Dreh- und Angelpunkt ist die Nutzerintention, denn User suchen nicht nach Marken, sondern nach Lösungen und Inhalten. Eines der bekanntesten Beispiele ist die Seite schwarzkopf.de, die von einer Produktseite des Herstellers zu einem Haar-Magazin umgestaltet wurde.

Der Effekt zeigt sich in einer 20-fach höheren Besucherzahl und einer 3-fach höheren Verweildauer. Die eigentlichen Produkte treten dabei in den Hintergrund. Auch weitere Praxisbeispiele wie die Seite des Instant Kaffee Herstellers Krüger Leben zeigen sowohl die Vorgehensweise als auch Fallstricke bei der Organisation von Corporate Publishing. Während man bei klassischen SEO-Texten mindestens 300 Wörter Umfang voraussetzt, haben sich sinnvolle Beträge im Content Marketing bei etwa 500 Wörter eingependelt.

Die Themenauswahl setzt eine gründliche Planung und die Aufstellung eines Redaktionsplans voraus. So lassen sich saisonale Themen, Events, Messen und andere Kampagnen sinnvoll in die Online-Kommunikation integrieren. Dabei sollten die Themen nicht zu allgemein gehalten und damit „verbrannt“ werden, da sie in einem Artikel abgearbeitet sind. Viel besser ist es, zum Beispiel Artikelserien zu erstellen. Ein Redaktionsleitfaden kann hier Abhilfe schaffen, in dem er zum Beispiel die Textlänge, die Informationstiefe, die Sprache aber auch verbotene Themen und Begriffe definiert.

Weitere Themen lassen sich über eine ausgiebige Keyword-Recherche identifizieren.
Jens Fauldrath veranschaulichte am Beispiel der RWE Smarthome Seite, wie eine digitale Vorabanalyse aussehen sollte. Seine Kernaussage, dass sich Unternehmen nicht mit Ihrer Marke zwischen dem User und der gesuchten Lösung stellen sollte, brachte die Veranstaltung quasi auf den Punkt.

Media Strategien

Im Media Slot präsentierten Christoph Teubert, Arne Stoschek und Alexa Russetti Praxisbeispiele für interaktiven Content, Premium-Texte und Video Content Marketing. Mit interaktivem Content lässt sich das Involement der User nachweislich steigern. Anhand von einem Quiz auf babyharmonie.de wurde das eindrucksvoll dargestellt. 63% der User nahmen an dem Quiz teil, 3/4 führten es komplett durch und jeder fünfte nutzten die Call-to-Action am Ende.

Auch eine Analyse von 482 unterschiedlichen Kampagnen bestätigte dieses Userverhalten. Arne Stoschek verwies darauf, dass viele Unternehmen bereits zahlreiche ungenutzt Inhalte vorliegen hätten. Diese Content Schätze müssten nur gehoben werden. Durch die Planung von Formatsynergien lassen sich viele Inhalte in einem Prozesschritt mehrfach nutzen, ob als Text, ebook oder Video, Pressemeldung oder Podcast. So lassen sich auch die Erstellungskosten optimieren. Anhand eines Praxisbeispiels einer Photovoltaik-Seite, der einen Praxisratgeber als ebook herausgibt, konnte er das eindrucksvoll belegen. So konnte es der Ratgeber auch auf wikipedia schaffen. Sein Tipp. Mit einer gezielten Suche nach Lücken in Einträgen suchen, gezielt Inhalten erstellen und sich dann als Quelle verlinken lassen.

Video Content Marketing führt laut Alexa Russi zu einer 53-mal höheren Wahrscheinlichkeit, in Google auf der ersten Seite zu landen, wenn dort Universial Search Ergebnisse angezeigt werden.

Best Practise Beispiele

Im Best Practise Slot zeigten Unternehmen wie die Schwenniger Krankenkasse, Tengelmann New Media sowie die Social Media Verantwortlichen von Audi und der Hamburger Brauerei Astra, wie Markenführung und Content Marketing im 21. Jahrhundert aussehen können.

Zusammenfassend machte die dritte Content Marketing Conference deutlich, dass es nicht länger um die Frage geht, ob CM sinnvoll ist, sondern dass es nur noch um die Fragen der Umsetzung gehen kann, denn die Vorteile überwiegen bei weitem die Aufwände. Der Qualität im Internet wird diese Entwicklung nur gut tun.
code-x ist darauf bereits jetzt vorbereitet. Haben Sie Fragen zum Thema Content Marketing, denn nehmen Sie bitte Kontakt zu uns auf. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.